Kuidas Ameerika propagandist naisi suitsetama õpetas

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-16 16:03

Meie ajal ei üllata naine sigaretiga kedagi, kuid isegi kahekümnenda sajandi alguses oli see mõeldamatu. Näiteks USA-s peeti suitsetamist labaseks ja korraliku daami jaoks väärituks.

Olukorda muutis mees nimega Edward Bernays, kes tubakafirma Lucky Strike tellimusel mitte ainult ei legaliseerinud suitsetamist, vaid muutis selle populaarseks ka naiste seas. Sigaretist sai tolleaegsete daamide silmis vabaduse sümbol ja protesti ilming meeste maailma vastu.

Freudi vennapoeg

Bernays Edward sündis Austrias juudi perekonnas. Tema onu oli psühhoanalüüsi rajaja Sigmund Freud ja tema vanavanaisa oli Hamburgi pearabi. Lapsena kolis Bernays koos vanematega USA-sse, kus temast sai professionaalne reklaamija. Oma töös ühendas ta teadlase Gustav Le Boni välja töötatud "rahvahulga psühholoogia" mõisted ja oma kuulsa onu arengud.

Bernays saavutas oma erialal suuri kõrgusi ja Esimese maailmasõja ajal värbas USA valitsus ta, et selgitada tavalistele ameeriklastele nende selles konfliktis osalemise tähtsust. Edward ja tema kolleegid tegid seda. Ameerika sõdurid hukkusid lahinguväljadel, ärimehed teenisid raha ja Bernays omandas tohutu kogemuse masside teadvuse mõjutamisel.

PR isa

Pärast sõda loob Edward Bernays oma reklaamiagentuuri ja tuleb edukalt toime kõigi talle pandud ülesannetega. Ta oli esimene, kes reklaamis mitte toodet, vaid sellega seotud legendi. Bernays veenis ameeriklasi, et hommikuti apelsinimahla joomine ning peekoni ja munade söömine on hea. Oma metoodikaga tegi ta autost edu sümboli ja keskklassi katse jõuda ühiskonna kõrgematesse kihtidesse. Bernays suutis luua tingimused, milles inimesed ise kaupa otsisid.

Kui talle anti käsk kalleid klavereid turule tuua, võttis reklaamija ühendust arhitektidega ja veenis neid lisama tulevaste linnamajade plaanidesse muusikainstrumendi jaoks eraldi ruumid. Sametkangast propageerides hakkas Bernays korraldama Pariisis näitusi, kuhu meelitas moekuutureid. Prantsusmaalt levis sametimood USA-sse.

Bernays on sellise kontseptsiooni nagu PR (Public Relations) looja, millega ta mõistis toote ja nähtuse tutvustamist, ilma milleta pole ideaalne elu võimalik. 1925. aastal avaldas ta Propaganda ja ajakiri LIFE nimetas ta üheks 20. sajandi mõjukamateks ameeriklasteks.

Naised on uus turg

Kahekümnenda sajandi 30. aastateks suitsetas Ameerika Ühendriikides valdav enamus meessoost elanikkonnast. Tubakafirmad teenisid tohutut kasumit. Turg oli täielikult hõivatud ja tootjad pidid vaid omavahel konkureerima. 1929. aastal võtab American Tobacco Company president George Washington Hill tööle Edward Bernaysi, kes koos reklaamija Albert Laskeriga otsustab mõeldamatu üle.

Reklaamijad teevad ettepaneku muuta suitsetamine naiste seas populaarseks. USA-s mõistis ühiskond ja kultuur suitsetajad hukka, mis tähendab, et selle tohutu müügituru omaksvõtmiseks tuleb lihtsalt kultuuri muuta. Brändi rolli valiti Lucky Strike sigaretid, mille nimi inglise keelest tõlkes tähendab "ootamatut õnne" või "edukas löök".

Otsustasime alustada valju tegevusega. 1929. aastal, lihavõttepühade ajal New Yorgis, marssis Bernaysi palgatud feministide marss Vabadussamba kõrval. Ürituse jaoks tõi ta kaasa tuntud feministi Rud Hale'i. Oma kõnes ütles ta:

Naised! Süüta oma vabaduse tõrvik! Võitle järjekordse seksistliku tabu vastu!

Sigaret on kuulutatud kõigi naiste vabaduse sümboliks. Huvitaval kombel eelistati rongkäiku kandidaate valides meeldiva, kuid mitte modellivälimusega tüdrukuid. Seda tehti selleks, et tavalistel naistel oleks lihtsam end protestiga seostada. See aktsioon tekitas suure hooga ja Ameerika naiste meditsiiniliidu andmetel tõstis naiste sigarettide tarbimist 5%-lt 12%-le.

Salendav ja ilus elu

Lucky Strike sigarettide suitsetamist esitleti mitte ainult ilusa ja elegantse, vaid ka tervisliku protsessina. Reklaamplakatitel väideti, et tubakas soodustab kaalulangust ja parandab hambaid. Nende uskumuste kohaselt tappis suits suus kahjulikke mikroobe. Arvamuse kinnistamiseks massiteadvuses mõeldi välja loosung: "Vali õnne, mitte maiustusi."

Reklaamikampaania meelitati kino- ja popstaare. Nad pidid naistele rääkima, et suitsetamine on vaba elustiiliga kõrgseltskonna kaunitari asendamatu atribuut.

Lucky Strike sigaretipakk oli tol ajal populaarne roheline värv. Kui ta hakkas moest välja minema, tõmbasid Edward Bernaysi ligi kullerid, kes näituste ja roheliste aksessuaaride kaudu tõid ta tagasi populaarsuse tippu. Teise maailmasõja puhkedes tegi Lucky Strike'i kaubamärgi muutmise.

Sigarettide kaubamärk oli naiste seas populaarne ja rohelist värvi hakati sõjaväevormidega seostamise tõttu pidama liiga mehelikuks. Lucky Strike’i tuti sai valgeks, aga ka siin läks reklaamigeenius käest ära. Tõdeti, et pakendite värvimisel kasutatakse vaske ja seda metalli on nüüd rohkem vaja ees.

Edward Bernays suri 1995. aastal 103-aastasena. Alates 60ndatest taandus ta kaubandusest ja osales poliitikas propagandas. Paljuski kujundas just Bernaysi tegevus lääne tsivilisatsiooni kaasaegse ilme koos selle eeliste ja puudustega. Ta muutis reklaami teaduseks ja tõestas, et oluline pole mitte uudis ise, vaid see, kuidas neid inimesteni edastatakse.