Kuidas teie ebakindlust ostetakse ja müüakse

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-16 16:03

1920. aastatel naised ei suitsetanud ja kui suitsetasid, mõisteti nad selle eest karmilt hukka. Suitsetamine oli tabu. Inimesed uskusid, et suitsetamine, samuti kõrghariduse omandamine või kongressi valituks osutumine on puhtalt meeste eesõigus.

See tekitas tubakatootjatele probleemi. Nende jaoks oli kahjumlik, et pooled elanikkonnast ei suitsetanud ühel või teisel põhjusel sigarette. American Tobacco Company president George Washington Hill ütles: "Meie nina ees jookseb kullakaevandus." Tubakafirmad on korduvalt püüdnud naisi veenda sigarette suitsetama, kuid tulutult. Suitsetamise vastane kultuuriline eelarvamus oli palju tugevam.

1928. aastal värbas American Tobacco Company Edward Bernaysi, noore energilise turundaja, kellel on hunnik pööraseid ideid.

Bernaysi turundustaktika paistis teiste seast silma. Kahekümnenda sajandi alguses nähti turundust kui vahendit toote tegelike eeliste esitamiseks kõige lihtsamal ja ülevaatlikumal kujul. Sel ajal arvati, et inimesed ostsid kaupu nende kohta antud teabe põhjal. Näiteks oma juustu müümiseks pidi tootja ostjat faktide kaudu veenma, et tema toode on parim. Usuti, et inimesed teevad oste ratsionaalsete otsuste põhjal.

Kuid Bernays oli teisel arvamusel. Ta ei uskunud, et inimesed teevad enamikul juhtudel ratsionaalseid otsuseid. Bernays uskus, et inimesed on põhimõtteliselt ebamõistlikud, mistõttu oli vaja neid emotsionaalsel ja alateadlikul tasandil mõjutada.

Tubakafirmad keskendusid naiste veenmisele sigarette ostma ja suitsetama, mida Bernays pidas emotsionaalseks ja kultuuriliseks probleemiks. Bernays ütles, et naiste suitsetama panemiseks oli vaja tasakaalu nihutada, muutes suitsetamise positiivseks emotsionaalseks kogemuseks ja muutes selle kultuurilist arusaama.

Oma eesmärgi saavutamiseks värbas Bernays rühma naisi, kes osalesid New Yorgi lihavõtteparaadil. Tol ajal peeti paraade olulisteks avalikeks sündmusteks.

Bernays soovis, et naised peatuksid õigel hetkel ja süütaksid samal ajal sigaretid. Ta palkas ka fotograafid, kes tegid meelitavaid fotosid daamidest, sigaretid käes. Kõik pildid esitati suurimatele riiklikele väljaannetele. Bernays ütles hiljem ajakirjanikele antud intervjuus, et need naised ei süüta mitte ainult sigarette, vaid "vabaduse tõrvikuid", näidates sellega iseseisvust ja võimet kaitsta oma sõltumatust.

See kõik oli muidugi vale. Bernays otsustas aga esitada selle poliitilise protestina, sest teadis, et tema idee tekitab naistes kogu riigis kindlasti vastavaid emotsioone. Kümme aastat tagasi kaitsesid feministid oma valimisõigust. Nüüd töötasid naised üha enam väljaspool kodu ja muutusid järk-järgult Ameerika Ühendriikide majanduselu lahutamatuks osaks. Nad kinnitasid end lühikeste soengute ja heledate riietega. Naised pidasid end sel ajal esimeseks põlvkonnaks, kes ei saanud meestest sõltuda. Kui Bernays suudaks naisvabastusliikumise osalejatele öelda, et "suitsetamine = vabadus", kahekordistuks tubaka müük ja temast saaks rikas mees. Ja tema plaan töötas. Naised hakkasid suitsetama ja haigestusid kopsuvähki, nagu ka nende abikaasad.

Samal ajal jätkas Bernays 1920., 30. ja 40. aastatel regulaarselt sarnaseid kultuurilisi murranguid. Ta muutis turundustööstuse täielikult ja leiutas suhtekorralduse valdkonna, mis selle protsessi käigus kuju saab. Kas maksate kuulsustele teie toote kasutamise eest? See oli Bernaysi idee. Kas teil on uudiseid, mis sisaldavad toote varjatud reklaame? Ka tema idee. Vastuoluliste avalike ürituste lavastamine tähelepanu tõmbamise vahendina? Samuti Bernaysi idee. Peaaegu kõik tänapäeval eksisteerivad turundus- või reklaamivormid said alguse Bernaysist.

Kuid kõige üllatavam fakt Bernaysi eluloost on see, et ta oli Sigmund Freudi vennapoeg.

Freud oli üks esimesi, kes väitis, et enamik inimeste otsuseid on valdavalt alateadlikud ja irratsionaalsed. Ta oli ainus, kes mõistis, et inimlik ebakindlus viib liialdusteni ja ülekompenseerimiseni. Ta mõistis, et inimesed on oma olemuselt loomad, kellega on lihtne manipuleerida, eriti rühmades.

Bernays lihtsalt rakendas oma onu ideid toidukaupade müümiseks ja sai lõpuks jõukaks meheks.

Tänu Freudile mõistis Bernays, et inimeste ebakindluse, sügavaima alaväärsustunde mõjutamine võib panna neid ostma mida iganes sa ütled.

Sellest turundusvormist on saanud kogu tulevase reklaami alus. Mehed ostavad suuri autosid, sest neid seostatakse tugevuse ja töökindlusega. Meiki turustatakse naiste atraktiivsemaks muutmiseks. Õlut seostatakse lõbusa ajaveetmisega.

Naisteajakirjad sisaldavad ainult 150 lehekülge retušeeritud fotosid kaunitest naistest, mille vahele on pikitud neile tulu toovad ilutoodete reklaamid. Õllereklaamides näidatakse lärmakaid pidusid, kus on sõbrad, tüdrukud, tissid, sportautod, Las Vegas, sõbrad, rohkem tüdrukuid, rohkem rindu, rohkem õlut – tüdrukud, tüdrukud, tüdrukud, peod, tantsud, autod, sõbrad, tüdrukud … Tahad seda sama ? Joo Budweiseri õlut.

See kõik on kaasaegne turundus. Ettevõtlusega alustamiseks arvavad paljud, et on vaja inimeste "valupunktid" üles leida ja seejärel nende enesetunnet delikaatselt halvendada. Seejärel peate neile teatama, et teie toode parandab nende seisundit. Lõpptulemus oli öelda inimestele, et nad jäävad igaveseks üksikuks, sest nendega on midagi valesti, ja seejärel pakkuda välja raamat näpunäidetega, fitnessklubi tellimus, punane auto, uus kosmeetika … See teeks tavaline inimene on vastik…

Meie kultuuris on turundus sageli teabesõnum. Valdav enamus meile saadavast teabest on mingis vormis turundus. Seega, kui turundus püüab meid kogu aeg räigelt tundma panna ja seda või teist "kergendust" ostma panna, siis oleme sisuliselt kultuuris, mis on loodud selleks, et meid ennast halvasti tunda, ja me tahame alati mingil moel ülekompenseerida.

Üks asi, mida olen aastate jooksul märganud, on see, et enamikul inimestel pole tegelikult probleeme. Nad lihtsalt klammerduvad enda suhtes veidrate ja ebarealistlike nõudmiste külge. Ja seda juhtub kogu aeg. Kõik meile laiatarbekaupu pakkuvad reklaamid püüavad esmalt hirmutada, masendada ja alles siis pakuvad oma toodet, mis osutub võluväel lahenduseks kõikidele probleemidele, mida polnud veel enne selle reklaami algust.

Muide, Bernays oli sellest kõigest teadlik. Tema poliitilised vaated aga lõhnasid fašismi järele. Ta pidas paratamatuks, et tugevad kasutavad meedia ja propaganda kaudu nõrgemaid ära. Ta nimetas seda "nähtamatuks juhtimiseks". Tema arvates olid massid rumalad ja väärisid kõike, mida targad inimesed nendega tegid.

Meie ühiskond on jõudnud ajaloos väga huvitavasse hetke. Teoreetiliselt toimib kapitalism, eraldades ressursse, et rahuldada iga inimese vajadusi ja nõudeid kõige tõhusamal viisil.

Ja võib-olla on kapitalism ainus tõhus vahend selliste elanikkonna füüsiliste vajaduste rahuldamiseks nagu toit, eluase, riietus jne. Kapitalistlik majandus kipub aga toitma inimeste ebakindlust, pahesid ja hirme, tabama kõige haavatavamaid kohti ning tuletama pidevalt meelde nende puudujääke ja ebaõnnestumisi. Kasulikuks muutub uute ja ebarealistlike standardite seadmine, võrdlemise ja alaväärsuskultuuri loomine, sest inimesed, kes end pidevalt alaväärsena tunnevad, on parimad tarbijad.

Inimesed ostavad ainult seda, mis nende arvates probleemi lahendab. Seega, kui soovite müüa rohkem tooteid, kui on probleeme, siis peate panema inimesed uskuma, et probleeme on seal, kus neid lihtsalt pole.

Ma ei ründa mingil juhul kapitalismi ega turundust. Ma isegi ei usu mingisuguse vandenõu olemasolusse, et "karja" vaos hoida. Ma arvan, et süsteem lihtsalt loob teatud stiimulid, mis kujundavad meediat ja meedia omakorda määratleb tundetu ja pinnapealse kultuuri.

Mulle meeldib mõelda, et see on inimtsivilisatsiooni korraldamise "kõige vähem halvim" lahendus. Piiramatu kapitalism lihtsalt toob endaga kaasa teatud kultuuripagasi, millega peame kohanema. Enamasti loobib turundus meile meelega ebakindlust, et ettevõtted saaksid rohkem kasumit.

Mõned võivad väita, et sedalaadi asju peaks reguleerima ja kontrollima valitsus. Võimalik, aga vaevalt hea pikaajaline lahendus.

Ainus tõeline pikaajaline lahendus on arendada piisavalt eneseteadlikkust, et mõista, millal meedia püüab ära kasutada meie nõrkusi ja haavatavust ning teha teadlikke otsuseid. Vabade turgude edu on meid koormanud vastutusega oma valikuvabaduse eest ja see on palju keerulisem, kui me arvame.

Vaata ka filmide tsüklit:

Ise sajand

Dokumentaalfilm Isekuse ajastu on neljaosaline dokumentaalfilm, mis kirjeldab, kuidas suurkorporatsioonid ja poliitikud kasutasid 20. sajandil Freudi ja Freudi järgseid ideid inimloomuse kohta ühiskonna ja sotsiaalsete väärtustega manipuleerimiseks. Erilist tähelepanu pöörati Edward Bernaysi, "suhtlussuhete isa" ja Freudi vennapoja mõjule Ameerika kultuurile, ärile ja poliitikale. See on hästi läbimõeldud dokumentaalfilm, millel on huvitavalt üles ehitatud narratiiv.