"PR isa" Edward Bernays ja struktuurita kontrolli teooria

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Viimati modifitseeritud: 2023-12-16 16:03

Võib-olla kui "PR-isa" Edward Bernays pärast Cornelli ülikooli põllumajanduse eriala lõpetamist hakkaks töötama eriala järgi, oleks põllumajanduse ja toiduga seotud olukord maailmas tänapäeval teistsugune. Kuid Bernays läks Broadwayle pressiagendina.

1913. aastal pöördus sõber tema poole võimatu palvega – reklaamida prostituutidest rääkivat näidendit, kahjustamata seejuures autori ja teatri mainet. Bernays tuli just sellelt poolelt, kust hädasid oodati: ta lõi ühiskondliku organisatsiooni – suguhaiguste vastase võitluse fondi, mis kiitis “Rakitud kaupu” (see on näidendi pealkiri) kui õpetlikku tööd. Publik ja kriitikud jäid rahule ning inspireeritud Bernays kinnitas tema oletust; isegi "määrdunud kaubad" õnnestuvad, kui välisasutus on heaks kiitnud.

Kuidas me üldiselt valime midagi sellest mitmekesisusest, mida kaasaegne turg meile pakub? Üks rõhutab individuaalsust. teine on kasulik, kolmandat nõustavad asjatundjad Kõiki neid põhjuseid hakkas 100 aastat tagasi kasutama Edward Bernays, manipuleerides massidega ja kujundades meie tänaseid hoiakuid.

SEE ON KUNST

1915. aastal võttis Bernays ette Djaghilevi balleti Ameerika turnee. Euroopas venelasi ei oodatud – seal oli sõda juba alanud ja USA-s ei teadnud nad balletist peaaegu midagi, eriti meesballetist. Kuidas selgitada rahvale, et balletitantsija pole sama, mis pervert? Ja kuidas panna teda seda kunsti armastama? Bernays alustas ajaleheartiklitega tantsijatest, heliloojatest ja hämmastavatest kostüümidest, seejärel algatas arutelu selle üle, kas inimestel on häbi olla graatsiline, mis huvitas rõivatootjaid. Uued “balletprint” mudelid osutusid populaarseks ja müüdi kiiresti läbi. Trupi saabumise ajaks oli elevus mõeldamatu, etenduste piletid müüdi välja juba ammu enne tuuri. Venelased olid tohutult edukad ja ameeriklased armusid balletti.

Bernaysi jaoks on see kampaania toonud populaarsust ja toonud tõsiseid kliente. Tema järgmine projekt oli töö avaliku teabe komitees, CPI (Committee on Public Information) kirjastaja George Creeli juhtimisel. Reklaami põhimõtete rakendamine. THI kujundas avalikku arvamust enne USA sisenemist I maailmasõtta. Bernaysi komitee ümber olid säravad isiksused – ajakirjanikud, inimõiguste aktivistid –, kelle propaganda veenis isegi värskeimad immigrandid, kes veel inglise keelt ei rääkinud, minema vabatahtlikult Ameerika sõjaväkke.

CPI kogemus ajendas Bernayst mõtlema uute teadmiste rakendamisele rahuajal. Ainult selliste tegevuste mõiste vajas teistsugust, ilma sõjaliste ühendusteta - näiteks suhtekorraldus, "suhtekorraldus". Bernays ei olnud siin teerajaja, kontseptsioon kujunes välja kaua aega tagasi ja sel ajal, kui Bernays omandas põllumajandusharidust, töötasid professionaalid juba Ameerika Ühendriikides. Kuid neil oli erinev lähenemine. Näiteks John D. Rockefelleri heaks töötanud Ivy Lee arvas, et äri peaks esitama ausat teavet: „Minu tegevus ei ole reklaam, vaid siiralt ja ausalt öeldes varustan ajakirjandust ja avalikkust äriringkondade ja avalike organisatsioonide nimel. õigeaegse ja täpse teabega avalikkusele väärtust esindavate objektide kohta. Bernays läks oma teed: ta mõistis, et väärtusi saab määrata soovide järgi.

Ta oli Sigmund Freudi vennapoeg

Siinkohal pean ütlema, et Bernays oli inimlike tunnete ja soovide poolest kolleegidest paremini maandatud. Ta oli Sigmund Freudi vennapoeg (isegi "kaks korda": tema ema oli Freudi õde ja isa Freudi naise vend). Edward sündis Viinis kogu kaupmees Louis Bernaysi perekonnas, kes kolis oma pere kaugelt enne natside tagakiusamist Ameerika Ühendriikidesse. New Yorgis "tõus üles" müües vilja, mistõttu saatis ta poja Cornelli põllumajanduskolledžisse.

Muidugi teadis Edward, mille kallal ta onu töötas. Veelgi enam, ta "tõi" ta isiklikult USA-sse: ta aitas välja anda ingliskeelse tõlke raamatust "Psühhoanalüüsi sissejuhatavad loengud", pakkudes autorile head tasu, tema ideede populaarsust ja enda jaoks tugevat seost kuulsaga. psühhoanalüütik. "Arsti" kuvand muutus veelgi harmoonilisemaks, kui Bernays avaldas mitu oma teost: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" ja "Constructing Consent". Aga kui Freud üritas alateadvusega "rääkida", siis Bernays "rääkis" temast.

TAHAN JA SUITSETAN, OLEN VABA MEES

1920. aastate lõpus palus sigaretitootja Lucky Strike (sama, mida Redrick suitsetab Roadside Picnicul) Bernaysil oma sihtrühma laiendada: ühiskonnas, kus naised ei saa avalikult suitsetada, pole tubakamüügi suurendamisest unistadagi. Bernays pöördus kõigepealt suitsetamise eeliste poole! figuuri jaoks. “Kindlaim viis liigsest toitumisest loobumiseks on puuviljad, kohv ja sigaretid. Puuviljad kõvastavad igemeid ja puhastavad hambaid: kohv stimuleerib süljeeritust suus ja peseb seda; ja lõpuks desinfitseerib sigaret suu ja rahustab närvisüsteemi, - kinnitas seda ideed arst George Buhan. Kuid mitte kõik ei tahtnud oma mainega figuuri nimel riskida ja Bernays kasutas häirivamat kuvandit – vabadust. Feministlik liikumine kogus hoogu, aktuaalne oli võrdsete poliitiliste õiguste teema. Bernays korjas selle üles mitte ainult kõikjal, vaid New Yorgis toimunud lihavõtteparaadil. Ta palus mitmel modellil ja näitlejannal rongkäiguga liituda ning teatud hetkel ilusti suitsu teha. Ajakirjanikud olid valvel; neid hoiatati, et üritusel osalenud aktivistide rühm süütab "vabaduse tõrvikud". Loodi pretsedent: miljonite ebajumalad suitsetasid kõhklematult, kehastades vabadust ja sõltumatust. Avalikes kohtades suitsetamise tabu varises kokku, tubakatootjad lugesid kasumit, emantsipatsioon astus sammu soolise võrdõiguslikkuse suunas.

ON VAJA OLLA TOLERANTSEM

Tolerantsuse probleem oli Bernaysi ajal tõeline probleem. "Neegri" - see kõlas lugupidavalt, enne rassilise diskrimineerimise keeldu oli veel elada ja elada, seega oli NAACP (National Association for the Advancement of Colored People) konverents äärmiselt oluline ja riskantne sündmus. 1920. aastal palus ühingu asutaja Arthur Spingarn Edward Bernaysil korraldada konvendi jaoks reklaamikampaania, et näidata, et Atlanta võitleb inimõiguste eest. Võitlus käis lintšikohtute kaotamise, mustanahaliste õiguse valimistel hääletada ja valgetega võrdsetel alustel haridust saada. Bernayst aitas Doris Fleischman, tema kolleeg ja kihlatu: Edward töötas ajakirjandusega, Doris töötas võimulolijatega. Poliitikud kõhklesid, võrdsete õiguste radikaalsed vastased ähvardasid, Bernays mõtles rahulikult välja meediakajastusplaani. Ajalehtedes räägiti sellest, kui olulised on värvilised lõunamaa majandusarenguks, kui sallivad on lõunamaa liidrid värviliste suhtes ja kuidas neid toetavad põhjamaa liidrid. Need väljaanded olid ajaloos esimesed, mis tõstsid esile mustanahalise elanikkonna poliitilist ja ühiskondlikku tegevust. Konverents möödus vahejuhtumiteta. Enne Martin Luther Kingi sündi oli jäänud vähem kui 9 aastat.

SEEP HOOLDAB MINU NAHA EEST

Bernays on juhtinud ettevõtet Procter and Gamble 30 aastat, alates tavapärasest tootereklaamist kuni riikliku programmini. Uuenduslike arengute edendamiseks viis ta läbi uuringuid, korraldas "purjetajate seebiregatti ja New Yorgi monumentide jaoks" vannipäevi; kuulsused tunnistasid avalikkusele, et kasutasid" desodoreerimata vedelseepi "(seda oli turul ainult üks, nii et ostja valik oli ilmne). Populaarsetest teadlastest rääkides teatasid ajakirjanikud, et "mootorite külma vette lisati glütseriini" (muidugi teatud marki).

"ISEGI" STAARID "TEMALE!"

President Calvin Coolidge'i (kelle valitsemisaega kutsutakse "Roaring 20s" ja kelle nimi on jäädvustatud ka bioloogilises terminis "Coolidge Effect") oli Bernaysi abi vaja umbes samal põhjusel kui tema mustanahalisi kodanikke, riigipea tuli taaselustada. valijate silmis, kes pidasid teda pahuraks ja pahuraks. Nad korraldasid presidendiga hommikusöögi, kutsudes kokku populaarse boheemlase, et avaldada kaastunnet. "Tähed" saabusid Valgesse Majja laevalt ballile: öörongiga, pärast õhtuseid etendusi. Presidendiproua tegi õhkkonna maha, külalised aitasid (Al Johnson laulis murul laulu "Support Coolidge"), president, nagu Bernays meenutas, "oli täiesti tuim ja tema surmanägu ei suutnud miski erutada. Kuid esimene inimene hommikusöök avaldas ameeriklastele muljet. Ajalehed kirjutasid, et "president naeratas", mis tähendab, et inimene on veel elus, ta sööb ka kooke ja armastab filme!

“TEL EI OLE MÕTES MÕTES? MIS UUDIST?"

Raske on ette kujutada, et raadio on pikka aega olnud vaeste meelelahutus. Ja vastuvõtjate müümine kokkuhoidvatele madalamatele kihtidele on kindel viis ebaõnnestumiseks, eriti kui olete turul uus. Näiteks firma Filco on raadiot tootnud alles 1926. aastast ning enne seda tegeleti süsinikkaarlampide ja akudega. Firma juht palkas Bernaysi raadiote müügi suurendamiseks ja vaatajaskonna laiendamiseks. Täpsemalt maksejõulisemate inimeste kaasamine sinna. Bernaysi plaan sai alguse kvaliteetsete vastuvõtjate väljatöötamisest – enne Philcot polnud ühtegi. Peamine probleem oli reprodutseerimisega ja uue kõla demonstreerimiseks korraldati ooperidiiva Lucrezia Bori kontsert. Kõik edastati uute raadiote kaudu, mis kõlasid elava häälena.

Rahvusraadio ringhääling tervikuna laienes. Raadio tähtsust uudisteallikana propageeriti, tekkis nõudlus hea muusika järele, ilmusid raadiosaated ja haridussaated. Raadio paigaldati raamatukogudesse, maal avati muusikaklubid. Philco avas Radio Institute for Audio Arts, mis arenes peagi iseseisvalt. Kõrgklassi jaoks korraldas Bernays Rockefeller Plazas peonäituse: varustades disainerite abiga elutubasid raadiotega, julgustas ta jõukaid muutma raadio oma kodu osaks nagu muusikariista.

1936. aastal hakkas ta propageerima raadiot kui "sõnavabaduse suutoru", mis hiljem kandus edukalt üle riiklikusse televisioonipoliitikasse. Ja televiisorit esitleti ajakirjandusele Philco tehases. Ajakirjanikud nõustusid targalt, et see uudsus muudab tulevikku.

Ma usaldan AINULT SPETSIALISTE

1990. aastatel osales Bernays, kes oli juba vana mees, telesaates ja saatejuht küsis temalt: "Dr Bernays, millega te üldse tegelete?" "See on mõte, et inimesed usuvad mind rohkem, kui helistate. mina arst." See oli üks tema lemmikmanipulatsioonitehnikaid: "Kui saate juhte mõjutada, mõjutate automaatselt gruppi, kus neil on autoriteet." Tänu "juhtidele" hakkasid ameeriklased (ja kogu maailm) hommikusöögiks muna ja peekonit sööma. Peekonit müües intervjueeris Bernays 5000 arsti ja 4500 neist soovitas tal süüa rikkalikku hommikusööki.

Naisteajakirjade populaarsust suurendades kaunistas Bernays neid filmistaaride piltidega. Just tema hakkas rõivaid müüma, riietudes seltskondlikel üritustel reklaamitud kuulsuste kaubamärkidesse. Ta oli esimene, kes seostas auto mehe seksuaalsusega. Esimesed moeetendused pidas ta kaubamajades, pannes sotside suhu sõnad isiksuse kohta, mida ülikonna kaudu edasi anda.

Ja ta ajas ka massidesse mõtte, et tuleb osta aktsiaid ja saada pangast laenu. Tegelikult on need "spekulatsioonid", mis toitasid kõige levinumaid inimlikke soove, kujundanud mitte ainult kaasaegse tarbimiskultuuri ja kultuuri kommertsialiseerumise, vaid ka tänapäevase maailmataju.